Poslanecká sněmovna Parlametu ČR schválila návrh novely zákona č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích, kterým se mj. bude zavádět změna v užívání tzv. cookies. Tyto nástroje slouží provozovatelům webů k analytickým, statistickým nebo i reklamním účelům, ovšem většině uživatelů webových stránek se spíše vybaví malé vyskakovací lišty při spodním okraji obrazovky, které musí vždy před prohlížením nové stránky odkliknout.

Ve zkratce jsou cookies malé soubory, které se z webových stránek ukládají do uživatelova zařízení a při opětovném navštívení webu tak server pozná, že jste tuto stránku již navštívili – že jste stále jeden a ten samý uživatel. Bez jejich existence by docházelo např. k situacím, kdy při vkládání zboží do košíku by byl po aktualizaci stránky nákupní košík opět prázdný, protože by si webová stránka „myslela“, že jste nový uživatel.

Kromě těchto technických záležitostí cookies umožňují další statistické a analytické funkce, jako je např. měření návštěvnosti nebo sledování, jak se uživatel postupně proklikává stránkami webu.

Z pohledu trhu jsou ovšem cookies určeny především k reklamním a marketingovým účelům. Jak již bylo nastíněno výše, pomocí cookies si webová stránka pamatuje, že jste stále jedna a tatáž osoba, čímž si k vám stránka přiřadí, jaký obsah jste si prohlíželi a co vás tedy patrně nejspíš zajímá. Na základě tohoto vám pak jsou zobrazovány personalizované reklamy, které mají daleko větší marketingový přesah oproti obsahu, který vás nikterak neoslovuje.

Stávající právní úprava cookies stanovuje, že provozovatel webu je povinen „účastníky nebo uživatele předem prokazatelně informovat o rozsahu a účelu jejich zpracování,“ a rovněž jim poskytnout odmítnutí souhlasu. To se pak v praxi projevuje, jak již bylo výše zmíněno, vyskakovacími lištami na stránkách, kdy vám webová stránka dává na vědomí, že využívá a zpracovává cookies ke statistickým a analytickým účelům, případně k personalizované reklamě a personalizovanému obsahu stránky. Takto je možno cookies užívat do doby vyjádření nesouhlasu uživatele, a proto tuto úpravu nazýváme jako opt-out.

Od ledna roku 2022 se však přesuneme do režimu opt-in, to znamená, že cookies bude moci provozovatel webové stránky užívat až po výslovném, dobrovolném a informovaném souhlasu uživatele. Z něj by tak mělo být jasné, k čemu se daná data budou užívat a zpracovávat. Dnešní hojně používaná formulace typu „souhlasím s využíváním cookies,“ tak již nebude dostatečná. Rovněž platí, že odvolání souhlasu by mělo být stejně tak jednoduché jako jeho poskytnutí. Z toho vyplývá, že za kvalifikovaný souhlas už nebude možné považovat samotné „scrollování“ stránkou. Provozovatel stránky rovněž nemůže uživateli bránit či zablokovat přístup ke stránce, pakliže s využíváním cookies nevysloví souhlas.

Zákonodárce rovněž stanovuje výjimky, kdy lze využívat cookies i bez souhlasu. Jsou to především cookies technického rázu, které zajišťují hladké a bezproblémové fungování webu. Od toho bude třeba odlišit cookies určené ke statistickým účelům, jako je zaznamenávání aktivity na webu nebo sledování prokliků uživatele, na které se výjimka v žádném případě nevztahuje.

Provozovatelé webu a mobilních aplikací tak budou muset změnit a uzpůsobit novým požadavkům nastavení souhlasu k využívání cookies. Lišty tak budou obsahovat tlačítka a zaškrtávací pole, ze kterých bude jasné, jaký je jejich obsah a k čemu budou dané typy cookies využívány; namísto dnes běžných „Ok“ nebo „Souhlasím.“ Pro uživatele to rovněž znamená větší zátěž, kdy budou při novém prohlížení stránky muset „odkliknout“ vícero polí pro stejný zážitek ze stránky. Pakliže uživatel odmítne poskytnout svůj souhlas s využíváním cookies, je možné, že se mu budou například zobrazovat irelevantní reklamy nebo obsah, který není cílen přímo na něj. Na reklamním trhu tak nejspíše sekundárně vzniknou obří slepé skvrny, kdy marketéři nebudou mít přehled o svých adresátech vlivem nepersonalizované reklamy. Tento budoucí stav pravděpodobně v důsledku sníží výdělek z reklamy na internetu, na kterých jsou internetová média závislá, což může negativně postihnout především menší nezávislé provozovatele webových stránek.  Na druhou stranu se jedná o dobrý krok vpřed při chránění poskytování osobních dat uživatelů. 

Lze předpokládat, že výše uvedená novela projde zákonodárným procesem v Parlametu ČR a nabude účinnosti od začátku roku 2022